悦读新研究 | 消费者“晒产品”竟然会给商家带来损失？

对晒产品的消费者本身来说，会增加他们对这些产品的购买兴趣吗？还是会适得其反？

作者 | 莫田甜

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当你在淘宝上买了东西，收到商品时经常会夹带一张商家的小广告，比如“晒图好评，返现X元”。大部分商家都认为，让消费者在网上晒产品是一种口碑营销的好方法，可以增加收入。因此，商家们经常采用各种方法鼓励消费者通过社交媒体平台（如微博、微信等）与他们互动（如点赞、转发、晒图等）。

但是，这种鼓励消费者在网上晒产品的营销手段真的有效吗？对于受众来说，看到消费者晒的产品可能会有口碑营销的效果。但对晒产品的消费者本身来说，会增加他们对这些产品的购买兴趣吗？还是会适得其反？

图 1：不同的社交媒体

消费者购买实体产品可以彰显自己的身份，同样地，消费者可以通过在网上晒产品来彰显身份。比如说，你在朋友圈晒了一张某品牌奢侈品包包的照片，可以彰显你是某品牌用户的身份。那么，这种晒产品会对消费者产生什么影响呢？

2019年4月，来自达特茅斯学院的Grewal、牛津大学的Stephen和匹兹堡大学的Coleman在JMR《市场营销研究期刊》上发表了一个研究。他们发现，在社交媒体上晒与身份相关（identity-relevant）的产品，可以满足消费者身份信号（identity-signaling）的需求，从而减少消费者随后对同类产品的购买意愿。

首先，研究者在匹兹堡大学找了196名本科生做了一个实验，参与者被随机分为三组。在发布条件下，参与者需要在网上搜索三种可以彰显匹兹堡大学生身份的产品，并想象将这些产品发布到自己的Facebook上；在搜索条件下，参与者也需要搜索这三种产品，但想象没有将这些产品发布到自己的Facebook上；在控制条件下，参与者不需要完成搜索和发布产品的任务。

其次，参与者需要提供搜索到的产品链接和产品标题，并写下每种产品是如何彰显自己的学生身份。然后，参与者会看到一款带有自己学校Logo的背包，需要表明自己的购买意愿（1=非常不同意，7=非常同意）。最后，参与者完成了操纵检验和人口统计相关的问题。

图 2：实验材料（带有匹兹堡大学Logo的背包）

结果发现，与搜索条件（搜索但没有发布产品，M=3.77）和控制条件（没有参与产品互动，M=4.21）相比，发布条件（在社交媒体上发布产品，M=3.13）下的参与者对背包的购买意愿更低。搜索条件和控制条件下的购买意愿没有显著差别。也就是说，消费者在社交媒体上晒了身份相关的产品后，会降低对身份相关产品的购买意愿，从而给商家带来损失。

对于商家来说，鼓励消费者晒这些彰显身份的产品，不但不能提高消费者的购买意愿，反而会让消费者更不想再次购买同类产品。这是为什么呢？什么情况下可以减弱晒产品对购买意愿的负面影响呢？

研究者接下来还做了一系列实验发现，消费者晒身份相关的产品可以满足自己的身份信号需求，从而降低对同类产品的购买兴趣（购买意愿、支付意愿和真实消费选择）。此外，研究者还发现，当购买的产品与身份无关、私密地晒产品、消费者拥有强烈的身份认同、购买时晒产品不明显时，这种效应就会减弱。

图 3：研究的理论框架

对于商家来说，鼓励消费者晒产品不一定全是益处。消费者在社交媒体上晒身份相关的产品会降低对同类产品的购买兴趣，给商家带来损失。当商家盲目鼓励消费者晒产品时，可能在不知不觉中会流失掉一部分消费者。

因此，对于商家来说，在进行社交媒体营销时，不要盲目鼓励消费者晒产品。此外，商家或许可以通过增强消费者身份认同等方法，来留住这一部分爱晒产品的消费者群体。

参考文献：

Grewal, L., Stephen, A. T., & Coleman, N. V. (2019). When Posting About Products on Social Media Backfires: The Negative Effects of Consumer Identity Signaling on Product Interest. Journal of Marketing Research, 56(2), 197–210.

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编辑 | 赵雪莹

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